La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación: análisis crítico del mensaje de empoderamiento femenino en YouTube

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Antonia Montes

Resumen

El presente estudio se propone examinar las estrategias publicitarias de empoderamiento femenino en la publicidad audiovisual de marcas globales de cosmética. No se trata de anuncios convencionales que ensalzan la juventud eterna ni propagan un cuerpo femenino de medidas perfectas e inalcanzables. La estrategia publicitaria se basa en fomentar el empoderamiento de la belleza femenina con mensajes publicitarios en pro de la diversidad del cuerpo femenino. Este tipo de anuncios no se propone transmitir una imagen estereotipada e idealizada de la belleza femenina. En el lenguaje especializado de la publicidad se denominan los anuncios que persiguen el empoderamiento de la mujer femvertising. La traducción feminista y de género aplicada a la traducción audiovisual, en general, y, en especial, a la subtitulación de anuncios publicitarios audiovisuales forma el marco referencial de este estudio. En concreto, se analizará y se comparará la subtitulación intra e interlingüística de un anuncio audiovisual con el original. Aplicaremos para nuestro análisis el estudio de caso como método analítico. Primeramente, se determinará la carga ideológica del anuncio audiovisual con la finalidad de entrever cómo se construye el discurso del empoderamiento femenino y, a continuación, se comparará cómo se articula en el subtitulado. Contrastaremos la subtitulación que ofrece YouTube para el visionado del anuncio. Esta plataforma virtual ofrece dos modalidades de generación de subtitulado automático que determina la subtitulación interlingüística. El análisis revelará a) cómo se construye discursivamente el empoderamiento femenino y esclarecerá si realmente el concepto de belleza redefinido por el femvertising es de empoderamiento femenino frente a los cánones de belleza establecidos, b) cómo se trasladan los mensajes de empoderamiento femenino en la subtitulación automática de YouTube y, finalmente, en una visión más amplia, c) si esta plataforma, debido a su alcance global, contribuye mediante la subtitulación al activismo feminista transnacional y constituye un puente en la comunicación publicitaria intercultural.

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